Même les meilleurs efforts de marketing échoueraient et coûteront du temps et de l'argent à l'entreprise s'ils n'articulent pas un ciblage de communication. Les enquêtes de consommation et les offres de produits limitées sont des moyens courants que les marques utilisent pour identifier et évaluer leur cible. Vous aurez à découvrir ici et de long en large, la définition de la notion de cible de communication.
Quelles sont les cibles de la communication ?
Les cibles de la communication sont les destinataires des actions de communication, le public auquel on s'adresse. Elles doivent être prises en compte dans la mise en place d'une campagne de communication. Pour une stratégie marketing par exemple, vous pouvez avoir 2 types de cibles de la communication : d'une part, la cible principale représentée par les clients qui potentiellement trouveront intérêt à votre produit et d'autre part, les cibles marketing secondaires dont le comportement est susceptible d'influencer les consommateurs après l'achat.
Quelles sont les différentes stratégies de ciblage ?
Il existe 3 différentes stratégies de ciblage au cœur d'une communication :
- le marketing différencié : par lequel l'entreprise assure une forte adéquation entre l'offre et la demande, en tâchant d'offrir à un segment précis, un produit qui correspond parfaitement à ses attentes ;
- le marketing de masse : avec cette stratégie à faible coût, l'entreprise cible plusieurs segments ou profils de consommateurs partageant des affinités ;
- le marketing multisegment : cette stratégie se base sur des offres différenciées qui répondent aux attentes de chacun des segments visés.
Quelles sont les composantes de la notion cible de communication ?
Il existe 4 catégories au cœur d'une cible de communication.
1. Cible géographique
Une entreprise peut choisir son marché cible au regard de l'emplacement et du type de produits et services qu'elle propose. Ce type de segmentation du marché considère que différents groupes de consommateurs dans une zone géographique précise peuvent avoir besoin de produits ou services spécifiques. Si par exemple un établissement fabrique de la peinture imperméable qui protège l'extérieur des maisons pendant les moussons, il est évident que les populations des endroits qui connaissent de fortes pluies tout au long de l'année seraient plus réceptives à ce message.
2. Cible démographique
Avant de décider du groupe de consommateurs idéal à cibler, l'entreprise doit étudier la population. Cela lui permettra de prendre des décisions éclairées, basées sur des données correctes : l'âge des clients, le sexe, le niveau économique, la race, la religion, l'éducation, l'état civil, etc. Un établissement qui vend des boissons alcoolisées, par exemple, devrait planifier sa stratégie de marché cible autour des personnes âgées de 18 à 50 ans.
3. Cible psychographique
Cette segmentation du marché considère les données relatives au style de vie des futurs consommateurs. Personnalité, attitude, centre d'intérêt, valeurs, croyances et statut socio-économique sont des facteurs cruciaux à prendre en compte lors de l'identification de cette cible de communication. C'est le cas d'une entreprise qui envisage lancer un produit pour animaux de compagnie. Ses clients cibles seront principalement des personnes de la classe moyenne supérieure.
4. Segmentation comportementale
Comprendre les habitudes d'achat permet aux entreprises de savoir comment leurs produits peuvent répondre aux besoins des consommateurs, à la fois en termes de fonctionnalités et de convivialité. L'identification de la cible marketing sert à éclairer le processus de prise de décision lorsqu'une entreprise conçoit, conditionne et commercialise son produit. Une partie du succès de la vente d'un bien ou d'un service consiste à savoir à qui il plaira et qui l'achètera vraiment. Même si la cible de communication peut croître au fil du temps grâce à un marketing supplémentaire, à la publicité et au bouche-à-oreille. C'est pourquoi les entreprises consacrent beaucoup de temps et d'argent à définir leur cible de communication initiale. En gros, segmenter une cible est aussi simple que diviser la population en groupes pouvant être mesurés par des critères clés.
Cible de communication et marketing du produit
L'identification de la cible de communication est essentielle au développement d'un produit, la planification de sa fabrication, sa distribution, la politique de son prix, etc. Ce qui fait qu'une entreprise peut modifier certains aspects d'un produit, comme la quantité de sucre dans une boisson gazeuse, afin qu'il plaise davantage aux consommateurs de son groupe cible. À mesure que les ventes de produits d'une entité augmentent, elle peut songer à étendre son marché cible à l'échelle nationale ou internationale.
Précision de la cible de communication
D'une manière générale, une cible de communication est beaucoup plus efficace quand elle est très précise. Un produit peut être conçu pour un marché de masse ou un marché différencié. Et ce dernier peut correspondre à un très petit groupe, au cœur de sa phase d'introduction précoce. Par exemple, la plupart des boissons gazeuses ont pratiquement comme objectifs marketing le monde entier. Coca-Cola a dû se diversifier sur 200 marchés à l'étranger afin de développer sa clientèle. Et certes, Gatorade appartient à Pepsi Cola. Mais cette marque s'est positionnée comme une boisson pour clients sportifs.
Conférencier,
Expert en droit des affaires
